2026财年首季，全球知名运动品牌耐克集团交出了一份超出市场预期的成绩单。营收数据的回暖标志着品牌经过一年战略调整，进一步从调整期迈向复苏的关键转折。
10月1日，耐克（NYSE：NKE）公布了截至2025年8月31日2026财年第一财季业绩。该财季耐克实现营收117亿美元，在报告基础上同比增长1%，在汇率不变基础上同比下降1%，净利润为7.27亿美元。毛利率下降320个基点至42.2%，主要受平均售价下降影响，反映出折扣增加、渠道组合变化以及北美地区关税提高影响。
财报公布后，耐克10月1日当天股价涨超6%。这份业绩的“超预期”，也是耐克“Win Now”计划落地见效的直接体现。
“我们相信‘Win Now’计划的聚焦方向是正确的，‘以运动为引领’的新架构将成为关键，长期推动耐克集团的全品类业务释放增长潜力。”在财报中，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示：“本季度，耐克持续推动‘Win Now’计划，特别是在北美、经销商业务和跑步等重点领域收获了积极进展。在当前不断变化的运营环境下，即使已取得了阶段性成果，我们仍将继续努力推动所有运动品类、地区和渠道走上同样的复苏轨道。”
战略重塑：渠道回归与架构调整，找回增长节奏
新财年第一季度的财报不仅意味着业绩回暖，更显示出耐克正在逐渐“找回节奏”。
此次财报发布，正值贺雁峰（Elliott Hill）上任满一年之际。耐克“以运动为引领”的战略转型成效逐步显现，相比单纯的财务数字，这一季度真正的价值，其实在于耐克正在用产品创新和年轻文化连接，为未来增长建立更稳固的基本盘。
耐克的主动调整快速且精准，贺雁峰上任后：一方面重新重视经销商渠道，夺回被抢占的货架资源；另一方面调整公司架构，让团队更聚焦运动员个性化需求，重燃创新活力。
这一调整的效果，在新财年首季业务数据中清晰可见。分渠道看，第一财季耐克集团经销商业务营收达68亿美元，报告基础同比增长7%（汇率不变基础增长5%），成为营收增长的核心驱动力。反观自营业务，因耐克品牌数字业务下降12%、耐克自有门店业务下降1%，自营业务营收达45亿美元，报告基础同比下降4%。
分品牌来看，耐克品牌该季度营收为113.62亿美元，在报告基础上同比增长2%，在汇率不变基础上计算持平。其中，耐克品牌的服饰和设备品类在汇率不变基础上分别同比增长7%和3%。分渠道来看，耐克品牌的经销收入为68亿美元，在汇率不变基础上同比增长5%。
贺雁峰在财报发布后接受CNBC的专访中进一步解释了自己对于渠道策略调整的逻辑：新冠疫情暴发初期，市场出现供应紧张、需求攀升的情况，当时耐克团队将产品重心转向电商渠道，最终推动收入与利润实现翻倍，这一策略在当时取得了显著成效。但随着市场逐步恢复常态、实体零售重启运营，若沿用这一策略，最终会对品牌造成损害。当前部分消费者希望拥有自主选择权，更倾向于通过多样化的分销渠道购物。
从“押注直营”到“直营与经销商平衡”，耐克的渠道策略更贴合当下市场需求，也为后续全渠道复苏打下基础。
耐克驱动创新，全线产品发力筑牢品牌护城河
若说渠道调整是“开源”，那产品创新便是耐克“固本”的核心，作为运动品牌，专业属性才是其不可替代的护城河。
新财年首季，耐克围绕跑步、户外、篮球三大核心运动场景密集推出创新产品，前期品牌投资持续兑现，不仅带动夏季运动市场热度，更让“以运动为引领”的战略从口号落地为产品力。
跑步品类方面，在过去第一财季，耐克跑步业务在全球取得20%增长，在中国市场取得高个位数增长，消费者对顶级飞马和迈柔18等新品创新反应热烈。
需要注意的是，在超强缓震的新时代，耐克携两款新产品“杀”入市场。全新推出的Nike Vomero Premium耐克顶级迈柔与Vomero Plus耐克超级迈柔路跑鞋，凭借缓震性能与舒适度的全面提升，获得跑者广泛认可。
随着Vomero和Structure系列产品的更新，耐克路跑鞋矩阵进一步完善，以缓震体验为核心，覆盖多样化跑步需求，强化了在专业跑步市场的话语权。
创新科技在耐克战略中的地位并非附属，而是“聚焦专业运动”的关键变量。以Vomero Premium为例，其搭载ZoomX减震泡绵，并在前掌与后跟配置外露式Air Zoom气垫单元，带来出色的缓震体验，受到众多精英运动员的青睐。女子中长跑名将菲斯·基普耶贡（Faith Kipyegon）在备战“破4计划”期间，便采用这款鞋作为她的训练利器。
户外领域，耐克ACG品牌全面焕新，重塑户外市场未来图景。第一财季，耐克正式成立All Conditions Racing Department，加速布局越野跑赛道。例如，备受期待的Nike ACGUltrafly历经多轮测试，搭载ZoomX泡绵、碳纤维FlyPlate与Vibram外底，性能全面升级。越野服饰方面，惊喜曝光的RadicalAirFlow材料通过特殊工程针织结构，有效管理湿气与气流，已在崇礼168、美国西部100等顶级越野赛事中完成实战检验。
篮球产品线同样表现强劲。耐克推出覆盖不同球员类型的全系列产品，包括LeBron XXIII、JA 3、Sabrina 3等多个系列。Jordan品牌也发布了首次应用全掌ZoomX与Zoom Strobel科技的Air Jordan 40，为球员的每一次移动提供优秀的能量反馈与爆发力。
耐克通过科技驱动的新品正不断刷新运动体验的边界，为耐克的细分业务和品牌整体复苏不断注入新动能。
新财季大中华区业绩环比改善，库存优化成效显著
耐克转型策略在全球范围快速推进，多个核心市场迎来业绩转折点。北美市场第一财季营收同比增长4%；欧洲、中东及非洲地区市场营收增长1%；专业运动品类增长势头强劲，渠道表现逐步修复。
产品硬实力带来的价值同样辐射到中国市场。作为耐克全球关键市场之一，大中华区第一财季在汇率不变基础上营收同比下降10%，其中服饰类同比持平。
值得注意的是，2025财年第四财季耐克在大中华区市场的营收同比下滑两成，其中鞋类和服饰类同比均下滑两成左右。这意味着大中华区市场营收环比降幅明显收窄，显示出企稳回升的势头。
大中华区市场的关键运动品类该季度也表现亮眼，驱动业绩回归。创新产品不断摆上货架，跑鞋矩阵焕新获得市场积极反馈，篮球、足球系列产品继续保持领先地位。
当前，大中华区正持续推进战略性调整。尽管市场挑战仍旧存在，但已经为进入下一阶段的增长做好准备。财报显示，耐克大中华区库存持续优化，第一财季同比下降11%，为创新产品上市与季节性商品腾出空间。
整体来看，第一财季耐克集团库存管理持续优化，为持续反弹创造良好基础。该季度库存为81亿美元，同比下降2%。主要反映库存单位数量减少，部分被产品成本增加所抵消，成本上升主要由于北美关税提高。
“我们更加清楚地看到，聚焦运动能推动我们更快赢回中国市场。”贺雁峰在财报电话会上表示，考虑到耐克的业务规模，不同运动、渠道和国家的复苏节奏不会完全一致。中国有超过5000家单品牌耐克门店，下一阶段我们进一步推动所有运动品类业务的发展，并根据不同的零售环境相应升级独特的运动体验。“我们对中国市场的长期承诺更为坚定。”
文化战役赢得新一代消费者，耐克下一步怎么做？
在运动品牌竞争愈发激烈的当下，仅靠产品力已不足以锁定用户，品牌文化的共鸣，才是长期留住消费者，以及留住下一代消费者的关键。
全新诠释“Just Do It”，耐克品牌精神再度席卷全球，激励着年轻一代消费者。而球员中国行及本土运动时刻，则进一步激活夏季运动市场，持续巩固品牌影响力。
耐克对当下年轻人的处境有着深刻洞察：复杂时代下，年轻一代更需要迈出第一步的勇气。今年夏季，耐克集合全球精英运动员全新诠释“Just Do It”精神，推出《Why Do It？何必呢？》宣传片，激励年轻人勇于尝试，再度引发共鸣。
为了呼应这一精神，耐克于中国网球赛季期间，在北京三里屯耐克品牌体验店前打造“JUST DO IT挑战场”快闪空间，并在9月23日隆重揭幕。现场，耐克网球签约运动员郑钦文表示，“打球对我来说是一种热爱，也是一种向往。只有享受这份热爱，才能真正激发出全部潜能。”
耐克始终坚信，运动的意义不止于比分，更在于突破与自我表达。正是这种信念让网球文化在中国不断生长，也激励新一代行动者在球场内外勇敢书写属于自己的篇章。
在当前的社会语境里，篮球、跑步、户外等早已不再是单纯的运动项目，而是成为了承载大众健康、青年社群和生活方式等多重意义的情绪出口。运动巨头显然深谙此道，早已为此布局。构建运动社群生态，通过长期打造不同活动、赛事供给，在运动场景下搭载不断推陈出新的产品，让更多喜爱运动的人把情绪和目光都牢牢锁定在耐克。
成都万象城耐克店铺门外的球迷见面会上，詹姆斯登台的那一刻，现场化作沸腾的海洋。无数屏幕同时亮起，球迷以最真挚的方式，回应着偶像的到来。有甜品店老板亲手制作了LeBron XXIII主题蛋糕，蛋糕还原了球鞋的轮廓，还加上醒目的皇冠标志。也有专程从澳洲飞来的家庭，孩子身穿湖人球衣坐在母亲肩头，跨越8000公里只为在上海看一眼心中的王者。
这股由巨星引爆的篮球热情，正是耐克深耕中国市场的生动缩影。第一财季，国际顶尖球员勒布朗·詹姆斯与贾·莫兰特的中国行掀起多地篮球热潮，耐克不仅逐步兑现其支持中国篮球文化发展的长期承诺，更将品牌影响力深植于广大球迷心中。Jordan品牌打造的“下站东单”进一步点燃街头篮球文化。今年该项赛事从北京走向广州、南京、济南等更多城市，“不问来者”的公平参赛机制吸引了来自不同背景的球手参与，“用实力说话”成为这片球场的唯一标准。
耐克布局社群生态的核心逻辑在于以运动为纽带，与不同圈层的消费者建立深度联结，这一策略在其覆盖多领域的深耕中有充分体现。在跑步领域，耐克推出“跑感计划”与NUEC耐克跑百校高校接力挑战赛，通过赛事与服务激励各类跑者，持续培育跑者生态。耐克持续通过全方位服务激励各类跑者突破潜能，在运动文化的培育中建立长期影响力，也进一步提升年轻群体的运动参与度与品牌黏性。
耐克在足球领域的布局则更为全面和开放，通过在北京、上海等重点城市深入本地足球社群，打造3V3挑战赛等互动平台，携手草根足球俱乐部ANAR举办了属于新世代的anarOPEN公开赛，推动草根足球和社群文化发展的同时，与消费者共塑足球文化，强化品牌在真实运动场景中的存在感。
近年来多家品牌开拓和深耕户外赛道作为公司第二曲线，耐克也以“专业产品+顶级赛事+文化共鸣”的三重势能，重塑其在户外群体中的话语权，拓展品牌边界。第一财季，耐克品牌以亚洲最大规模越野赛之一的“崇礼168”为舞台，推广本土化产品与体验，进一步拓展户外市场影响力。
而面向未来，耐克对儿童市场的深耕也体现了品牌清晰的长远规划。第一财季，耐克品牌携手乐高推出联名产品，并结合返校季推出少儿跑赛事，打造差异化体验，持续培育下一代消费者。
2026财年首季，耐克展现了行业巨头在面临市场挑战时最经典又最有效的应对方式：回归立身之本，并为其注入新时代的活力。在贺雁峰的领导下，外界能够清晰看到耐克的核心目标，绝不仅要赢回当下的市场份额，更要通过科技驱动新品、连通运动场景夯实“专业运动”的品牌心智，培育忠实消费者。
贺雁峰在接受CNBC专访时表示，耐克的“扭亏为盈”计划已初显成效。尽管部分业务已呈现出恢复迹象，但他也坦言，耐克要实现盈利增长的全面恢复，“仍需一定时间”。
自身方面，耐克集团持续提升股东回报，进一步提升投资者信心，包括连续23年增加派息。在第一财季，耐克向股东返还约7.14亿美元，其中包括5.91亿美元的股息，同比增长6%。还包括1.23亿美元的股票回购，作为董事会于2022年6月批准的为期四年、总额180亿美元回购计划的一部分，已注销180万股股票。截至2025年8月31日，按照该计划，耐克已累计回购1.244亿股，总计约121亿美元。
随着业绩回升与战略的有效执行，耐克正重拾投资市场的信心。华尔街分析师对此报有共识，在华尔街分析师的最新评级中，17位给予“买入”评级，另有17位建议“持有”，反映出市场对其复苏路径的认可与未来增长前景的期待。
尽管挑战仍存，但耐克已展现出从战略调整迈向新一轮增长周期的清晰路径。下一步，品牌能否持续以“运动”为引领，进一步激活全球市场，值得持续关注。
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